百名潮青欢聚梵际·V酒店,交流经验、畅想未来

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

2020进入倒计时,有两部短片在社交平台上刷屏,让许多观众感叹2020的不易。这两部片子背后的主导者,都是新BMW 5系。

 
优秀的品牌,总是选择与社会同行。最近,新BMW 5系发布了与孟京辉戏剧工作室合作的实验影像《我的回应,我们的回响》,以及联合腾讯新闻制作的《回响》纪录片。这两部短片勾勒出今年各个社会人群对于世界的回应,迅速激发观众的情感共鸣。
 
许多人在《回响》纪录片里仿佛看到了自己的样子,进而被片子里呈现出来的真实力量所击中。而在《我的回应,我们的回响》实验影像里,艺术家们用充满魅力的肢体语言,刻画出了这个迎难而上的时代印记。
 
不得不说,这次新BMW 5系打造出了一个优质的社会营销范本。这次社会营销有哪些可圈可点之处?

01

抓住群体与话题的关键点

打造《回响》记录片

 

近年来,越来越多的品牌开始运用社会营销。这是因为社会营销不仅可以利用社会话题本身的广泛性,实现更广的营销覆盖面,更重要的其能激发消费者对品牌价值及精神的感知和认同,帮助品牌树立正面的社会形象,从而塑造品牌价值。
 
要打造一场成功的社会营销,最重要的莫过于两点:
 
一、能够广泛触达各类人群,覆盖受众的最大公约数,实现口碑裂变。
二、精准找到社会话题,真正打动人心,实现让人“念念不忘”的效果,最后营销“必有回响”。
 
这次,新BMW 5系很好到运用到了这两点,将话题与群体拿捏得恰到好处。
 
回顾整个2020年,从一些年度热词当中,我们能够想起大量的社会话题,比如包括疫情里的“逆行者”、 年轻人中的“后浪”等等,它们都代表着社会不同人群对于世界的积极回应,也都是话题与群体结合的优质代表。
同样,新BMW 5系与腾讯新闻合作推出《回响》纪录片,记录了不同行业的个体在面对现实时发出的回应。
 
《回响》纪录片第一集:艺术家的狂想曲
 
《回响》纪录片拍摄了六部分内容,主题分别有艺术家的改变与坚守、破局中的职场人、离开北上广的选择、与父母代际关系、电商直播浪潮、武汉城里的尘埃力量。比如,有职场人做出辞职的决定,开启新的人生;有艺术家表示自己没有时间焦虑,哪怕世界倾斜了也应该走到自己想要去的地方等等。
 
《回响》这部纪录片展现出社会中坚力量在一步步理解自己、审视世界,回归更能掌控人生的历程。我们在看完这部剧纪录片后,都能从中找到自己的影子。
 
 
这其实显露出新BMW 5系在社会营销中,寻找话题以及目标群体的能力。它选定的六个主题,比如直播、逃离北上广等都是当下的热门社会话题,先天带有广泛传播“体质”。而它 选定的六个目标人群,几乎覆盖了大部分的营销受众,由此能够让短片主题极大地激发观众的的内心情感共鸣,实现口碑裂变,进而完成更大面积的传播。

 

02

联合艺术家拍摄舞台剧

用艺术手法提升营销高度

 

打造一场高水平社会营销的关键,在于是否能紧密地围绕品牌核心理念,找到最佳的呈现方式。
 
虽然在某些社会事件中,大众会在媒体的传播中产生了解事件的热情,品牌只要借势多投广告就能得到不错的营销效果。但这只是比较浅层次的营销动作,大众不会留下多少印象。
 
在这个注意力高度集中的时代,谁能够抓住事件契机,在营销上推陈出新,吸引眼球,谁就能增强品牌知名度。
 
更具体的说,如果品牌能在核心理念的指导下,用一种更高层次的表现形式将品牌植入到事件中实现再加工,不但能提升大众对品牌的关注,同时还能品牌形象提升一个维度,加深营销效果。
 
显然,新BMW 5系的想法是与艺术家合作,用艺术的形式来展开社会营销。
我们知道,艺术家擅长通过视觉、音乐等艺术手法来演绎社会现象。如果品牌广告能够增添更多艺术理念,显然能够让社会营销具有更强的社会意义和普世价值。另外,它也能让品牌形象在传播过程中更具有文化气息和人文主义关怀,从而提升用户对品牌的好感度。
 
在这种营销思路下,新BMW 5系选择与孟京辉戏剧工作室合作打造《我的回应,我们的回响》实验影像,让外界从艺术的角度感受到社会不同群体对于世界的回应。
 
新BMW 5系x孟京辉戏剧工作室 联合出品
 
孟京辉
 
在舞台剧中,一群人走在电梯上。突然,电梯停了下来,他们开始有些措手不及并且变得慌乱。不过,在习惯当下处境后他们最终都调整好自己,重新向上奔跑。
画面逐渐切换到一块斜面上,斜坡上倒映着投射下来的时间,所有人都在向上奔跑。斜面越来越陡,他们跑得也越来越来吃力,但依然在奋力向上奔跑。短片末尾,所有人勇敢地爬过了时间的坡度,攀登到了终点,所有的努力都没有白费。
这部短片运用了很多镜头语言,展现出强烈的影像风格和身体艺术,拥有非常多的内涵。比如,电梯其实可以比作是时间、社会环境。如果电梯停了,也就是社会环境在不同的时间发生变化,你会选择怎么办?同样,斜面上的坡其实也代表着不同时间里,不同人群面临的难关。
 
短片里的人不断向上奔跑的行为,其实就是展现一种迎难而上、积极应对的身体艺术,从而映射出在现实世界里,各个社会群体在面对难关时不断用行动回应着世界。
 
短片结束时,宝马新5系缓缓出现。它也在沿着一个斜面往上行驶,如同那些奋勇向上的社会人群。这部短片显露出新BMW 5系具有时代先锋感和艺术气息,并且与社会中坚力量同行。
通过这部实验影像,新BMW 5系还与人们在内心世界进行了一场深度沟通,鼓励他们在面对现实世界时,保持坚定与勇气,积极地做出自己的回应。这也是新BMW 5系想要表达的态度——面对难关要勇于回应,世界自然会反馈回响。
值得一提的是,新BMW 5系为何选择在年末这样一个时间节点,推出这样一支短片?在我看来,新BMW 5系依然深刻地洞察到了社会营销的两大关键,也就是群体与话题。
每到年末的时候,各个社会群体都会总结这这一年的得失。在度过不平凡的一年后,在今年年末的时间节点上,“总结难关”这件事本身就是个覆盖面比较广的社会性话题,新BMW 5系显然很敏锐地捕捉到了这一话题。
 
但是,每个社会群体的难关是不一样的。因此,如何能用一种形式触及绝大部分群体,让他们能够对这一年的难关感同身受,并且激发出他们回应世界的情感共鸣就显得非常关键。新BMW 5系巧妙地选择了用艺术这种形式,因为艺术能够用一种抽象的方式涵盖大部分的具象。《我的回应,我们的回响》这支短片用抽象的身体艺术,表现出了社会不同群体在面对难关时对于世界的回应,真正让他们感同身受,从而完成了一次绝佳的社会营销。
通过《我的回应,我们的回响》这样一部先锋且充满艺术气质的舞台剧,新BMW 5系展现出优秀的社会营销能力。它不仅摆脱了传统的商业宣传模式,而且以社会本位为出发点,展现出自己的社会责任感。这不仅能使大众认可品牌的审美能力,也能使大众认同品牌的社会价值观。

03

复盘2020,宝马显露社会营销功力

 

这次新BMW 5系与孟京辉戏剧工作室合作的实验影像,以及与腾讯新闻联合推出的纪录片,都是非常优质的社会化营销。
 
当然回过头来看,今年以来宝马的社会化营销脚步一直在继续,而且“步步”是经典。
 
拿年初导演宁浩为宝马拍摄的贺年微电影《巴依尔的春节》的案例来说,这部短片在今年春节期间上线后,瞬间刷遍各个社交平台。
之所以产生不俗的营销效果,是因为这部片子抓住了春节这个大部分人都在家团聚的特殊节点,然后利用亲情话题这一发酵剂,通过“BMW”的梗将营销面覆盖至大部分人群。
很多人知道,宁浩导演在《疯狂的石头》里,曾将宝马的“BMW”,调侃为“别摸我”,一时成为互联网上流行的梗。在短片中, “BMW”这个梗融入到亲情话题中,变成了“弼马温”、 “爸妈我”,从而产生新的话题性引发社交口碑裂变,取得不俗的社会传播效果。
这部微电影将亲情和“BMW”的梗发挥的恰到好处,让泪点与笑点共存,进而在春节这个营销黄金期跟全国观众讲了一个感人故事。在看故事的同时,观众已经潜移默化地被植入“温情宝马”的记忆点,进而提升对品牌的好感度。不得不说,宝马擅长以大众喜闻乐见的故事来做社会营销,效果也很显著。
 
除了与宁浩合作外,今年4月宝马还制作了一支广告片,其中邀请易烊千玺朗读一封写给2020年的信,从而打造出另一场社会营销事件。
事件的背景是,宝马在中国启动了以“蓝天白云”为主题的全新品牌行动,展现出当时疫情中人们盼望能在蓝天白云下自由呼吸、迎接春天的心情。另外,当时宝马也启动了新的品牌LOGO。
不得不说,宝马巧妙地利用“让易烊千玺读信”的形式,在一场活动里实现了对以上两个事件的传播。一方面,“读信”这种表现形式相当有感染力,能挖掘出疫情时期人们内心深处对于“蓝天白云”的渴望,激发出更深的情感共鸣。另一方面,信中的“蓝天白云,定会如期而至”,这是一语双关——它既指疫情终会退去,给全社会群体以希望,同时也代指蓝白相间的宝马新品牌LOGO。
除此之外,宝马今年还驻了B站,选择了年轻人群最为聚集的互动渠道,从而直接与大批z时代年轻人对话。
在最近的圣诞节期间,宝马再次紧跟热点,又完成了一次出色的社会营销。每年的圣诞节,都是各大品牌推出营销动作的高峰期。但许多营销却没有跟圣诞节这个话题产生强关联,导致消费者对于品牌的认知不够深。
 
宝马的做法是,将宝马车与圣诞节里的“圣诞袜”产生创意连接,即将圣诞袜画上车的模样,然后少男少女穿上它后在地面上滑行时,再配上模拟发动机声音的“口技”,就如同迷你版的宝马车在行驶。同时,其搭配的“袜赛”口号,也非常应景和拥有记忆点,在社交平台上掀起一阵模仿热潮。
 
在这次圣诞营销中,宝马借助圣诞节中人人必备的“圣诞袜”,已经在加大营销覆盖面上占据优势。然后它将穿袜子这件普通事,变成“赛车”,增加了营销中的趣味性,从而实现在各个群体中的口碑裂变,进而完成一次出色的社会营销。
不得不说,宝马一直在社会化营销上拥有不俗的功力。 在一些大型社会事件、社会话题 中,总能看到宝马以一种积极、正面的 形象出现,同时激励着各个社会群体以更勇敢、自信、积极 的态度去回应世界。 从年初的微电影,到年末的《我的回应,我们的回响》舞台剧、《回响》纪录片,都印证了这一点。 有理由相信,在未来宝马还会继续给外界呈现出经典的社会营销案例。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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作者:夏利汽车报价本文地址:https://www.car63.com/youche/10901.html发布于 1个月前 ( 03-30 22:19 )
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