539元一瓶的茅台鸡尾酒,卖给谁?

据了解,“贵州味道”系列有辛辣贝瑞、蓝莓酸和蓝莓丝令三种产品,售价为539元/瓶,酒精度均为30%vol,单瓶规格为500ml。

根据官方介绍,这三种口味的产品中,辛辣贝瑞使用的是43度贵州茅台酒(添加量:1%),而蓝莓酸和蓝莓丝令均采用的是53度汉酱酒(添加量:2%)

茅台鸡尾酒的适配人群和场景会是怎样呢?

不同于“酱香拿铁”

茅台集团董事长丁雄军在发布会上表示,此次推出的“MOJT”系列鸡尾酒 ,就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势,推动“卖酒”向“卖生活方式”转变,所作出的重要尝试。

值得注意的是,这款茅台鸡尾酒产品,与此前的酱香拿铁和茅台巧克力都有所不同。

首次,合作主体并非茅台或茅台集团,而是贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司(以下简称:茅台生态农业公司)。

根据官网资料,茅台生态农业公司是经贵州省国资委批准,由中国贵州集团出资3.1亿元,于2015年2月在贵州省黔东南州丹寨县金钟经济开发区注册成立的一家全资公司,是茅台集团实施产业扶贫、促进乡村振兴的重要平台。

这也与下图中淘宝MOJT莫其托酒类旗舰店中的产品介绍资料相符。

其次,这款产品中使用的也不是常规意义上的飞天茅台酒,这三种口味产品中,辛辣贝瑞使用的是43度贵州茅台酒(添加量:1%),而蓝莓酸和蓝莓丝令均采用的是53度汉酱酒(添加量:2%)

第三,与茅台携手的品牌为MOJT莫其托,根据茅台生态农业公司的官网资料显示,MOJT莫其托品牌成立于2019年,专注于研发专业大师级预调鸡尾酒产品。

莫其托国际酒业有限公司董事长吴枫在此次发布会上表示,这次合作是传统老字号酒业集团与新锐鸡尾酒品牌的大胆碰撞,是中西方文化的一次完美融合。

天眼查显示,莫吉托国际酒业有限公司,成立于2021年3月,位于上海市,是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。法人代表是公司董事长吴枫,企业注册资本5000万人民币。人员规模小于50人,参保人数18。

莫其托国际酒业与此前茅台选择的合作方瑞幸咖啡或者是德芙都不同,是一家新锐酒企,规模似乎也不大。

对于莫其托国际酒业与茅台采用何种合作方式,以及该企业自身发展情况,蓝鲸财经记者拨打了天眼查上的联系电话,但该号码显示不存在。

此外,记者还拨打了淘宝店中该款产品瓶身上的联系电话,其中一个号码无应答,另一个则为1919酒类直供的客服电话。而1919酒类直供则是MOJT莫其托的经销商之一。

利润率“秒杀”RIO

539元一瓶的茅台鸡尾酒,卖给谁?

目前,预调鸡尾酒在国内尚属于小众赛道,运营得较为成功的是百润股份(002568.SZ)旗下的RIO(锐澳)。

根据中国酒业协会的文件显示,RIO(锐澳)预调鸡尾酒的市场占有率连续多年在行业内全国排名第一。

一位业内人士对蓝鲸财经记者表示,此前并未了解过MOJT莫其托,若按照以往茅台选择合作品牌的情况,RIO或者百加得在预调鸡尾酒赛道更为知名一些。

蓝鲸财经记者查看了淘宝MOJT莫其托酒类旗舰店,其产品价位在40-400元不等。店内销售量高的产品为大师系列,750ml/瓶折后价为399元。据客服介绍,这瓶酒加苏打水可调出30-50杯鸡尾酒。

如此计算,一杯鸡尾酒的价格大概为10元,跟一瓶275ml的RIO的售价基本持平。

但是茅台鸡尾酒客服建议是1:1调配,假设以RIO一瓶 275ml规格计算,即一瓶茅台鸡尾酒1:1调配后约调出4瓶“RIO”,按照539元的售价,每瓶价格高达百元以上。

“这个价位的鸡尾酒的消费场景与常规消费场景并不匹配。”有熟悉鸡尾酒的业内人士对蓝鲸财经记者表示,商务局很少会喝鸡尾酒,一般是酒吧或者是聚会时饮用预调鸡尾酒。

资深酒水行业研究者欧阳千里也对蓝鲸财经记者表示,茅台拥抱年轻人没有错,但是过于超前。夜场不允许自带酒水,而夜场的高毛利也不适合该产品。另外,趋于自饮的场景,鸡尾酒不如白酒、葡萄酒、啤酒甚至威士忌

值得一提的是,售价10多元的锐澳,其毛利率在60%以上。根据今日酒价的报价,53度的汉酱价格在500多元。添加了2%汉酱的茅台鸡尾酒,利润率应较RIO更高。

但是如果仅从利润率角度考虑才推出的鸡尾酒产品,茅台的主力产品飞天茅台酒90%的毛利率绝对是一览众山小,很难有产品与之比肩。

所以茅台鸡尾酒的适配人群和场景会是怎样呢?

白酒行业分析师蔡学飞提出了他的看法,他对蓝鲸财经记者表示,这款产品的直接价值看就是茅台鸡尾酒可以在茅台大品牌赋能价值下丰富茅台生态的产品矩阵,提高销量,让茅台在鸡尾酒等细分市场获得新增量,不过从目前的定价来看,相较于大众鸡尾酒市场,茅台鸡尾酒更多的是满足高端鸡尾酒发烧友以及重度爱好者,结合这款鸡尾酒的代言人是流行文化明星周杰伦,自带粉丝效应,说明茅台可能想借助鸡尾酒的年轻化基因来加强茅台的品质口味推广与培育,甚至考虑到鸡尾酒的世界性流行价值,以及国内老龄化社会,存量挤压,单纯的依靠涨价,用“以价换量”的增长方式已经不能满足企业的持续发展,而紧跟国家一带一路等发展政策实施出海与国际化销售,是企业增长的重要突破方向,茅台可能还有借助此款鸡尾酒来试水国际化等目标。

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